又到立秋，“秋天的第一杯奶茶”准时刷屏朋友圈。这个梗从2020年9月火起来之后，每年秋天都要被翻出来炒一遍。大家忙着晒奶茶的时候，作为一名知识产权从业者，我看到的是——满屏的商标“坑”。

 2020年9月这个梗刚火，就有人抢注了“秋天的第一杯奶茶”商标。问题是，这个商标能注册下来吗？大概率不能——作为网络流行语，经过广泛传播和大量使用，早已丧失显著性，成了日常通用词汇。

但抢注的人在乎吗？不在乎。他们赌的是万一注册成功呢？即便不成功，也几乎没什么成本。这就是商标抢注的“低成本、高收益”逻辑——而这，只是奶茶圈商标乱象的冰山一角。

 霸王茶姬：近千件商标筑起的“东方茶饮”护城河

 霸王茶姬2017年6月成立于云南昆明。品牌成立当年就将餐饮类商标注册到位，核心“霸王茶姬”文字加戏曲Logo实现了全类注册，明星产品如“伯牙绝弦”“花田乌龙”“白雾红尘”“万里木兰”等也一一注册商标。防御性布局上注册了“霸王茶记”“茶王吧唧”（借艺人梗）等近似商标，海外市场在新加坡、马来西亚、美国提前布局。据业内人士透露，霸王茶姬已提交近千件商标申请。2025年还申请注册了多枚“低因”“低因伯牙绝弦”商标，国际分类涉及方便食品、啤酒饮料等。

维权力度同样凶猛。2024年9月，霸王茶姬发现厦门某公司在抖音、拼多多、京东、天猫等平台大肆销售“李陌茶”品牌的“陌莉绝弦”固体饮料，商品名称中包含“伯牙绝弦同款”“非霸王姬伯牙绝弦”等文字，商品介绍中出现“实现‘伯牙绝弦’自由”“1杯霸王*姬≈5杯陌莉绝弦”等描述。各被告在宣传中多次宣称该产品为霸王茶姬伯牙绝弦的“平替”，其味道“一模一样”。泉州市中级人民法院审理后认为，被告行为侵犯了注册商标专用权，构成不正当竞争和虚假宣传，激活兜底条款判决三被告赔偿100万元。被告上诉后撤回，一审判决生效。

 此外，霸王茶姬还遭遇过近似商标抢注的危机——2019年有人抢注其近似商标，差点让品牌面临天价赎回的绝境，靠着完善的知识产权布局，2024年成功宣告对方商标无效。2025年4月，苏州市中级人民法院在昆山市人民法院公开开庭审理另一起涉“霸王茶姬”商标侵权及不正当竞争案。在国际市场上，霸王茶姬疑被日本奶茶品牌“CHARMING”抄袭logo、包装和菜单，有网友称该品牌从品牌图标到产品设计均涉嫌抄袭霸王茶姬。律师指出，商标权并非全球自动保护，而是在哪个国家注册、在哪个国家受保护——这也提醒所有品牌：出海必须提前布局。

 沪上阿姨：1600件商标也挡不住“沪上叔叔”

沪上阿姨2013年7月在上海人民广场开出首家门店。2013年11月14日，运营主体上海臻敬实业有限公司就在多个类别上申请注册了多件“沪上阿姨”商标。

随着品牌走红，为防止商标被搭蹭，沪上阿姨开启了疯狂的防御性注册。截至目前，名下拥有1600余枚商标，不仅囊括核心商标的全类别，还注册了“沪上姨父”“沪上祖母”“沪上妈妈”“沪上侄女”“沪上婶子”“沪上姑姑”“沪上外甥”“沪上亲戚”“沪上姐妹”等一系列“家族”商标。从初创到壮大，品牌始终未停止在商标保护和布局上的脚步。2022年底门店5307家，2024年底已快速增长至9176家，并完成港股上市。

然而，1600件商标也没能堵住所有漏洞。2020年8月，自然人许某在第30类“可可；茶饮料”商品上申请注册“沪上叔叔”商标。沪上阿姨在公告期内提出异议，但国家知识产权局审查后认为双方商标在文字构成、呼叫、整体外观等方面有一定区别，不构成近似，准予“沪上叔叔”注册。因当初的一个疏忽——没有跨类别申请注册防御商标——沪上阿姨如今想要阻止这些“假亲戚”商标，就得花费巨大的时间和金钱成本。

此外，沪上阿姨还遭遇多起侵权事件。有加盟商生产销售假冒“沪上阿姨”品牌包材，涉案金额超百万元。2025年3月品牌方向温州警方报案，5月警方在制假窝点将嫌疑人抓获。2026年1月，沪上阿姨作为原告的一起涉及不正当竞争纠纷的诉讼在绍兴市中级人民法院开庭。另有开发商使用“沪下阿姨”招商，被认定构成商标侵权与不正当竞争。

茶百道：品牌成立第二年就注册商标，399件构筑防线

茶百道2008年创立于成都。品牌成立第二年（2010年），就注册了两件“茶百道”商标，主要涉及第32类（啤酒饮料）和第43类（餐饮住宿）。

随着品牌加速扩张，商标布局也同步提速。截至目前，茶百道名下拥有399件商标，不仅覆盖核心类别，连新品名称“乌漆嘛黑”、小料“禾米麻薯”都申请了商标注册。品牌还将熊猫元素融入设计中，将熊猫图形、中英文分开注册，线上线下物料组合使用毫无障碍。更细致的布局是：茶百道还拆解注册了竖排版/篆书版文字变体、熊猫头logo单独注册、英文“ChaBaiDao”加拼音“CHABAIDAO”语言防线、以及“茶百道の茶”“茶百小道”等近似防御商标。

维权方面同样不含糊。2022年，茶百道联合“益禾堂”“书亦烧仙草”等品牌，向湖北省市场监管局实名举报造假窝点，执法部门现场查获假冒授权奶茶杯89.27万只。2023年，福州马尾区市场监管局查处一家奶茶店擅自使用与“茶百道”相同包装的侵权行为。近期，中伦代理“茶百道”品牌相关运营主体涉及的数起反不正当竞争纠纷案件取得良好成效，系列案件聚焦联名营销场景下相关经营者非经授权提前售卖活动附赠周边产品所引发的新型竞争秩序问题。法院认定相关行为构成不正当竞争。

海外布局方面，2022年11月，茶百道通过商标监测发现第三方在印度尼西亚抢注“茶百道”商标，整体设计风格和布局与茶百道品牌宣传样式高度相似。茶百道明确表示“坚决予以打击，绝不姑息”，最终成功阻止了抢注商标获准注册。

古茗：维权反被“左茗”将了一军

古茗2010年4月成立于浙江温岭大溪镇。

从2018年下半年开始，山寨古茗的现象越来越猖獗。据不完全统计，已开出的山寨古茗店超过500家，已签约准备开的还有500多家。古茗发起大规模维权行动，公布多家山寨公司名单。其中，“左茗”品牌进入了古茗打假团队的视野。

2018年，古茗将左茗告上法庭。2019年2月，义乌市人民法院认定“古茗”品牌所用图案的著作权由创始人王云安享有，“左茗”二字与“古茗”在字形、线条与表达等方面基本相同，差异细微，判决左茗侵权并赔偿古茗6万元。

然而左茗不服提起上诉。二审争议焦点落在“古茗”二字是否受著作权法保护。国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定认为，“古茗”二字不属于著作权法保护的作品。古茗所提供的多项证据，不足以证明在“左茗”注册前，“古茗”在相关服务上具有一定影响力。金华市中级人民法院据此撤销一审判决。

“古茗”二字不具有独创性——这个判决对所有品牌主都是一个警示：品牌名称如果只是简单组合现有字体，可能无法获得著作权保护。商标和版权是两回事，商标注册了不等于字体设计受版权保护。

喜茶：从“皇茶”到“喜茶”，70万的商标买得值不值？

喜茶的前身叫“皇茶”，2012年起家于广东江门。但“皇茶”两个字，“茶”是商品通用名称，“皇”有特定历史含义，没有历史渊源根本注册不下来。结果大众点评一搜能出来几百家“皇茶”，从店名到产品全套照搬，山寨遍地开花。

怎么办？壮士断腕——花了70万买下“喜茶”商标。改名之后，喜茶完成上亿元融资，一路狂奔成为今天的茶饮巨头。70万换一个品牌未来，这笔账算得过来。

但买了商标不等于高枕无忧。“喜茶兄弟”“禧茶”“熹茶”“喜茶先生”“囍茶”“喜茶房”……各种碰瓷层出不穷。2025年，福州中院审结了一起“禧茶”侵权案，判决香港B公司等四被告停止侵权并赔偿25万元。被告虽辩称“禧茶”在香港已注册且与“喜茶”商品类别不同，但法院最终认定构成侵权。如今的喜茶格外重视商标保护，不仅注册了“熹茶”“喜茶兄弟”等防御性商标，对山寨品牌也是严厉打击。

奈雪的茶：品牌升级背后的商标逻辑

奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商标，涵盖多个类别。但核心商标并非一帆风顺——2019年申请的第30类商标被驳回，2017年申请的第33类商标也被驳回了。核心商标没到手，面对侵权就容易被动。

更麻烦的是，奈雪早期使用了日式元素“の”，随着国潮兴起，品牌面临去日本元素的压力。2022年11月，奈雪开始更换标识，将“NAYUKI”改为“NAIXUE”，并申请了新字体“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标。品牌升级，商标布局必须跟上——奈雪提前半年就开始申请新商标。

但奈雪也有翻车的时候——2025年9月的新品营销中，奈雪擅自使用泡泡玛特旗下知名IP“LABUBU”进行商业宣传，产品命名“米布布”与“LABUBU”高度近似，宣传话术“喝米布布抽LABUBU”直接踩了红线，被判构成不正当竞争，赔偿32万元。

蜜雪冰城：1500个商标筑起的“护城河”

蜜雪冰城可能是奶茶圈商标布局最“卷”的一个。数据显示，蜜雪冰城已注册和正在申请中的商标多达1500余种，在79个国家和3个地区申请注册，拥有1400个相关商标，覆盖品牌名、产品名、粉丝昵称。2009年首次申请“蜜雪冰城”商标，2010年获批。此后持续进行防御性注册，把“蜜雷冰城”“蜜雪冰诚”“蜜雪冰域”“蜜念雪”“蜜雪冰橙”等所有可能被蹭的近似组合先注册下来。

维权方面同样凶猛。“蜜念雪”案判赔94万元，“淄博冰语时间”案判赔500万元。2025年，蜜雪冰城在香港维权胜诉，6家名称相似的公司被禁止继续使用“蜜雪冰城”字样。

茶颜悦色：被“李鬼”告上法庭的魔幻现实

2013年第一家店在长沙开业，独特的中国风装潢吸引了大量粉丝，也引来了无数山寨。其中“茶颜观色”是最典型的一个。

2019年8月，“茶颜观色”利用一枚购买的闲置“茶颜观色”文字商标，主动对茶颜悦色提起商标侵权诉讼——山寨把正主告了！ 法院审理查明后驳回了全部诉讼请求。随后茶颜悦色发起反击，另行起诉“茶颜观色”不正当竞争。2024年4月，长沙天心区法院判决“茶颜观色”停止全国范围内的侵权行为，赔偿茶颜悦色170万元。该案入选了2022年最高人民法院工作报告。

鹿角巷：一个商标疏忽，7000家山寨店

如果说以上品牌是“踩坑后补救”，鹿角巷则是“被坑到差点翻不了身”。

鹿角巷进入内地之前，就有人开始模仿其logo开店并抢注商标。品牌火得太快，商标却被别人率先抢注。商标第一次被驳回后，短时间内有2000多个公司和个人密集申请了5000多个“鹿角巷”商标——一场现象级的集体抢注事件。

结果呢？正版鹿角巷花了近3年、耗资千万才拿下商标。在此期间，山寨店开出了7000多家。维权成本高得惊人，据说花了1个亿打假。更重要的是，奶茶行业最好的时光已经过去了——一个商标的疏忽，可能错过整个行业的黄金窗口。

茉莉奶白：1030万的“四叶草”学费

2026年6月29日，苏州中院作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形商标侵犯了LV旗下7件图形注册商标专用权，判赔1030万元。茉莉奶白2024年才启用的新标志，与LV经典四叶花图形近似。更要命的是，该公司申请注册的黑白四叶花形商标图案，状态全部显示“注册申请中、驳回复审中”——品牌标志用了大半年，商标还没注册下来。

更扎心的是，茉莉奶白想在茶杯等品类注册“茉莉奶白”商标，也被国家知识产权局驳回了，理由是“茉莉”“奶白”可能让消费者联想到商品外观颜色。品牌名注册不下来、品牌图形侵权被判千万——这是新消费品牌最不愿看到的“双杀”。

爷爷不泡茶：从“蹭流量”到“无商标”狂奔

2018年首家门店在武汉开业，最初取名“爷爷泡的茶”，直接借用了周杰伦同名歌曲——从诞生之初就埋下了版权侵权隐患。2022年，出于版权考虑，品牌正式更名为“爷爷不泡茶”。然而更名之后，“爷爷不泡茶”的商标申请一直被驳回，主要原因是这个名字属于生活用语，且已有大量“爷爷，泡茶”相关的在先商标。品牌名至今没有完全注册成功，但品牌已经在全国开出了超过2500家门店。

隐患正在显现——2025年底，“哥哥来泡茶”出现了。虽然“爷爷不泡茶”客服确认两者并无关联，但一旦品牌较真起来，这“亲戚”怕是要变“冤家”。有分析指出，“爷爷不泡茶”商标的不确定性给快招公司留下了巨大的操作空间——品牌火了但商标不在自己手里，山寨和仿冒就可以堂而皇之地进场收割。

一个品牌，因为名字蹭了别人的流量被迫改名，改完名又注册不下来，注册不下来又被别人蹭——这套“循环踩坑”的操作，在奶茶圈的商标故事里堪称经典反面教材。

这些品牌的商标布局，从什么时候开始的？

梳理这些品牌的商标布局时间线，规律一目了然：

霸王茶姬：2017年成立当年即注册餐饮类商标，核心商标2022年核准注册。目前近千件商标。布局与品牌创立同步。

沪上阿姨：2013年7月开店，2013年11月即申请多件商标，2015年核心商标核准注册。目前1600余件商标。布局与品牌创立几乎同步。

茶百道：2008年创立，2010年即注册两件核心商标。目前399件商标。布局与品牌创立同步。

蜜雪冰城：2009年首次申请“蜜雪冰城”商标，2010年获批。此后持续防御性注册，目前1500余件商标。

喜茶：前身“皇茶”时期没有商标意识，2016年花70万购买“喜茶”商标后才系统布局，明显滞后。

奈雪的茶：品牌成立初期就提交了多件商标申请，但核心类别被驳回，早期处于被动局面。2022年品牌升级时同步完成新商标布局。

古茗：2010年创立，早期有一定商标意识，但在著作权层面存在漏洞，导致“左茗”案败诉。

茶颜悦色：2013年开店，早期商标保护意识不强，被“茶颜观色”钻了空子。经历被动挨打后开始重视。

鹿角巷：品牌火了才想起注册商标，结果被人抢注，山寨店开出了7000多家。

茉莉奶白：2020年成立，在图形商标上缺乏事先检索和风险评估，四叶花图案被判侵犯LV商标权，赔1030万。

爷爷不泡茶：2018年开店时用“爷爷泡的茶”蹭周杰伦歌曲流量，2022年被迫改名，改名后新商标至今未注册成功——从“蹭别人”到“被别人蹭”，商标始终处于“裸奔”状态。

总结来看：商标布局越早、越系统，后续维权的成本和难度就越低。霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城都是正面典型——品牌创立之初就启动商标注册，如今数百上千件商标筑起了难以逾越的护城河。鹿角巷、爷爷不泡茶、茉莉奶白是反面典型——一个品牌爆火后才想起商标，一个至今商标还没下来，一个图形商标侵权赔了千万。

给中小企业的几点思考

看完这些案例，中小企业应该明白几件事：

第一，商标注册要趁早，别等品牌火了再动手。 鹿角巷的教训还不够深刻吗？品牌越火，商标被抢注的风险越高。茶百道品牌成立第二年就注册了商标；霸王茶姬2017年成立当年就把餐饮类商标注册到位。不要觉得自己是小品牌就没人抢——恰恰相反，小品牌更需要商标保护，因为你经不起折腾。

第二，品牌名称要有“商标意识”，更要有“版权意识”。 古茗的教训极其深刻——“古茗”二字被法院认定不具有独创性，不属于著作权法保护的作品。品牌设计Logo和字体时，要确保具有足够的独创性，否则即便商标注册了，别人抄袭你的字体设计你也可能维权无门。

第三，别只注册一个类别，更别忘了跨类别防御。 奶茶品牌的核心类别是第43类（餐饮服务）和第30类（茶饮料），但你的品牌可能还涉及第32类（啤酒饮料）、第35类（广告销售）等。沪上阿姨注册了1600件商标，却因为没在第30类和第43类同时布局防御商标，让“沪上叔叔”“沪上嬷嬷”钻了空子。

第四，图形商标一定要做“事先检索”。 茉莉奶白的教训就在眼前——一个四叶花图案，赔了1030万。设计商标之前，花几千块钱做个商标检索，可能省下上千万的赔偿。

第五，品牌升级别忘了商标同步。 奈雪从“奈雪の茶”换成“NAIXUE”，提前半年就开始申请新商标。爷爷不泡茶从“爷爷泡的茶”换成“爷爷不泡茶”，名字改了，商标没跟上——品牌换了新logo、新名字，商标没注册，等于把品牌资产拱手让人。

第六，别蹭别人的热度。 爷爷不泡茶蹭周杰伦歌曲被迫改名；奈雪蹭LABUBU被罚32万；茉莉奶白被LV告赔千万。蹭热度的成本，可能远远超过热度本身的价值。

第七，海外市场布局要提前想好。 茶百道在印度尼西亚成功阻止了商标抢注；霸王茶姬在新加坡、马来西亚、美国提前布局；但霸王茶姬在日本市场疑似被抄袭——商标权并非全球自动保护，国内注册商标了，海外没注册，照样被人钻空子。

第八，建立商标监测机制。 茶百道通过体系化监测预警，及时发现印尼的抢注行为并成功阻止。中小企业即便没有专业团队，也可以委托专业机构进行定期监测，发现抢注及时出手。

有人说，商标注册不就是花几千块钱的事吗？是啊，几千块钱的事不办，后面可能就是几千万的代价。喜茶70万买商标，如今品牌估值上百亿；蜜雪冰城1500件商标筑起护城河；鹿角巷花1个亿打7000家山寨店；爷爷不泡茶2500家门店商标还在“裸奔”——孰轻孰重，一目了然。

秋天第一杯奶茶可以年年喝，但商标的坑，踩一次可能就爬不出来了。