2026年8月，中原文旅圈炸了。

一句藏在《开封日报》长篇报道里的“边角料”——“开封市文投集团联合万岁山公司正式接盘恒大文旅城项目”——迅速引爆全网。许家印曾亲赴开封站台、规划投资上千亿、体量号称上海迪士尼1.5倍的恒大童世界，在停工烂尾五年后，终于等来了它的“白衣骑士”。

但真正让业内人士惊叹的，不是接盘本身，而是接盘方——万岁山。一家几年前还“平平无奇”的景区，2022年营收仅8000万，2025年直接冲到12.7亿元，接待游客2452.2万人次。三年暴涨近15倍。

流量来了，品牌呢？

一、流量狂欢之后，万岁山做了一个“反常识”的决定

“王婆说媒”爆火之后，全国多地景区涌现出大量“王婆分婆”——直接照抄节目形式，甚至连台词、人设都原样复制。万岁山景区演艺总监公开喊话：“景区原创知识产权也需要被保护。”

换作大多数景区，可能忙着趁热度卖票。但万岁山做了一个在文旅行业堪称“反常识”的决定：第一时间启动系统性商标布局。

2024年3月20日，就在“王婆说媒”刚刚走红之际，开封市万岁山游览区有限公司迅速提交了“万岁山王婆说媒”商标申请，国际分类为第41类教育娱乐。紧接着，公司一口气注册了“万岁山”“万岁山樊楼”“万岁山丰乐楼”“万岁山仙侠奇境”“仙梦侠缘”等数十件商标。围绕“王婆”IP，又密集申请了“王干娘”“万岁山月老相亲”“万岁山媒婆大赛”“王婆做媒”“王干娘联姻”“王婆相亲”“王婆提亲”等一系列商标。

据统计，与“王婆说媒”相关的商标申请共15个，其中11个由万岁山景区自己申请，主要集中在第41类（娱乐服务、演出）和第35类（广告、市场营销）。

而在“王婆说媒”被多方抢注的背景下——有义乌某工艺品公司、有自然人李某某、谢某某等，涉及啤酒饮料、广告销售、服装鞋帽等多个类别——万岁山的抢先布局堪称一场漂亮的“知识产权阻击战”。

二、省级知识产权局为何点赞？

万岁山的品牌保护动作，引起了河南省知识产权局的关注。据公开报道，河南省知识产权局对万岁山在“王婆说媒”知识产权保护方面的举措给予了肯定和转发。

一个省级知识产权局，为何要为一家景区“点赞”？

答案在于万岁山做了一件在当时看来“超前”的事——在国家知识产权局最新应用指南尚未出台之前，万岁山已经布局了中文网址。

该公司不仅注册了商标，还同步注册了“王婆说媒.网址”“王婆相亲.网址”“王干娘说媒.网址”“王婆说媒相亲.网址”等一系列互联网品牌中文域名。

这一布局的深意在于：商标保护的是线下和商品服务领域的品牌标识，而中文域名保护的是互联网上的品牌入口。 两者协同，才能实现知识产权“线上线下融合发展”。

中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖曾指出：“如果你的商标和域名是对应的，可以形成互相强化的效果。如果你的域名和商标没有对应起来，将会产生很不理想的市场效果。”而中文域名“实际上类似于文字商标的作用，且具有一一对应性，这种强联系会最大程度发挥商誉给企业带来的价值”。

万岁山的做法，恰恰踩准了这个节点。在大多数文旅企业还在纠结“要不要做品牌”时，万岁山已经在想“线上线下怎么一体化保护品牌”了。

三、“百岁山”与“万岁山”之争：一场险些失去品牌的教训

万岁山对商标的重视，并非凭空而来。

早在2020年，北京市高级人民法院就曾审理过“百岁山”与“万岁山”的商标纠纷。当地一家商贸公司于2011年申请注册“万岁山”商标，在历经异议程序被核准注册4年后，“百岁山”矿泉水品牌方以该商标连续3年不使用为由提出撤销申请。法院最终认定步步高公司提供的证据不足，“万岁山”商标属于连续3年停止使用应被撤销的情形。

虽然此案最终并未波及万岁山景区的正常运营，但一个知名景区的名称险些因商标问题陷入纠纷——这无疑给万岁山敲响了警钟。一个景区的品牌名称如果被他人抢注或撤销，后果将不堪设想。

正是有了这样的“前车之鉴”，万岁山在“王婆说媒”爆火后才会如此迅速地启动商标和域名双重布局。

四、全国文旅的“品牌保护之痛”

万岁山的做法值得点赞，恰恰是因为太多文旅企业在这方面吃过亏。

案例一：四川“翠云廊”被个人抢注。 广元市检察机关发现，“翠云廊”名称被个人抢注为商标，有关部门在申请注册“翠云廊”旅游产业相关商标时遇到阻碍。检察机关最终推动对相关商标予以撤销、宣告无效，促进全市保护性注册知名文化旅游商标30个。

案例二：武汉“蒜鸟”损失过亿。 武汉本土文创IP“蒜鸟”走红后，仿品满天飞。公开数据显示，持续泛滥的侵权行为已给企业造成超亿元经济损失。

案例三：哈尔滨“逃学企鹅”遭抢注。 义乌某工艺品公司申请注册“逃学企鹅”商标，国家知识产权局最终裁定不予注册，明确认定该申请存在抢注行为。

案例四：重庆“两江游”恶意诉讼。 重庆一公司抢注“两江游”商标后，以侵权名义对多家旅游公司提起诉讼，被法院认定为恶意诉讼，依法驳回全部诉讼请求。

这些案例揭示了一个残酷的现实：文旅IP的爆火，往往伴随着商标被抢注、仿品横行的“次生灾害”。 而多数文旅企业缺乏品牌保护意识，等到问题爆发时，要么花大价钱从抢注者手中买回商标，要么被迫改名，要么眼睁睁看着自己的创意被别人“合法”使用。

五、万岁山给全国文旅上的三堂课

第一课：品牌保护要跑在流量前面。

多数文旅企业的逻辑是“先火了再说”。但万岁山的逻辑是“火之前就要想好怎么护”。在“王婆说媒”刚刚出圈、尚未达到峰值热度时，万岁山就已经完成了商标和中文域名的双重布局。这种“未雨绸缪”的思维，值得每一个文旅从业者深思。

第二课：商标布局要“立体化”。

万岁山不是注册一两个商标就完事，而是围绕核心IP构建了一个“商标矩阵”——核心商标（“万岁山王婆说媒”）、关联商标（“王干娘”“王婆相亲”等）、防御商标（多个类别、多个变体）。这种布局方式，让潜在的侵权者很难找到“漏洞”。

第三课：线上线下一体化保护。

在大多数企业还在纠结“要不要做官网”的时候，万岁山已经在布局中文域名。中文域名不仅是品牌在数字世界的“门牌号”，更是知识产权保护的重要组成部分。在国家知识产权局的相关指南尚未出台之前，万岁山就已经走在了前面。

六、文旅行业应该怎么做？

基于万岁山的经验和全行业的教训，文旅企业至少应该做到以下几点：

1. 提前注册商标。 在IP推出之前或刚推出之时，就要在核心类别（第41类娱乐服务、第35类广告销售、第39类旅游服务等）提交商标注册申请。

2. 构建防御性布局。 不仅要注册核心商标，还要注册近似商标、关联商标、不同类别的商标，防止他人“打擦边球”。

3. 重视中文域名。 中文域名与商标具有协同保护效应，应当同步注册与品牌对应的中文域名。

4. 建立监测机制。 定期监测商标公告和域名注册情况，发现侵权行为及时维权。

5. 将知识产权纳入企业战略。 品牌保护不是法务部门的“家务事”，而是关乎企业生死存亡的战略问题。

结语

从接盘烂尾五年的恒大文旅城，到更名“郑开童话世界”、计划2028年开业运营；从“王婆说媒”爆火后的迅速商标布局，到获得河南省知识产权局点赞转发——万岁山正在用行动证明一件事：

在文旅行业，“流量”可以让你一夜爆红，但只有“品牌”才能让你基业长青。

当一个景区开始像保护眼睛一样保护自己的品牌，当一家企业开始像经营产品一样经营知识产权——这才是中国文旅从“网红”走向“长红”的真正开始。

而万岁山，已经走在了这条路上。